Hlavní náplní firmy Emco je dělat snídaně a svačiny jejích spotřebitelů zdravější a chutnější. Firma vyrábí zdravé, převážně cereální, výrobky v pěti kategoriích: müsli, kaše, sušenky, tyčinky a ovesné vločky. Toto portfolio se prodává nejen na domácím trhu, ale také v přibližně 50 zemích světa. Dovolili jsme se pana Martina Jahody, současného marketingového ředitele, který je zároveň členem vlastnické rodiny Jahodů, zeptat na pár otázek ohledně marketingu firmy Emco. Je prvek rodinnosti důležitou součástí jejich reklamních kampaní?

 

1. Jak se marketing vyvíjel? Byl důležitý od počátku nebo až s nástupem druhé generace?

Já myslím, že táta je z podstaty spíš obchodník a má velmi silný cit a důraz, který klade na svoje výrobky. Do dneška každý pátek máme výrobkovou poradu, které otec předsedá, a která zahrnuje všechny šéfy oddělení. Řešíme jenom výrobky. Vývojové oddělení prezentuje nové výrobky, inovace a vylepšené výrobky. Otec je rozhodující element, který zamítá a případně přijímá ta vylepšení, pokud je s nimi spokojený. V podstatě je tím ovlivněna naše firemní kultura. Pokud bych to měl zcela černobíle vykreslit, tak nejsme výrobně, obchodně ani marketingově orientovaná firma, ale výrobkově orientovaná firma. Záleží nám na tom, jak ty výrobky vypadají a dalších dvou aspektech, kterými jsou chuť a zdraví. V tomhle je táta silný. Marketing vnímá dobře, rozhodně pro něj není „béčkovou“ disciplínou. Marketing Emca i před mým příchodem byl velmi dobrý a když se podívám na naše konkurenty, kteří mají často stejnou oblast působnosti a zaměřují se víc na výrobu privátních značek, tedy oblast, kde budování brandu není důležité, ale spíš jde o efektivitu výrobu, tak je tam více vidět marketingový důraz už historicky.

 

2. Před Vaším nástupem mělo Emco jiného marketingového ředitele?

Ano, marketing se nezačal rozvíjet s mým příchodem.

 

3. Rodinnost jako důležitý prvek Vašich reklamních kampaní? ANO nebo NE?

Bezpochyby ANO.

 

4. Na obalech většiny Vašich výrobků se objevuje logo jahody s nápisem „Rodinná firma“ a pod tím podpis Vašeho otce Zdeňka Jahody (dříve to na obalech nebylo). Co Vás k tomu vedlo?

Dříve to na obalech nebylo a to budování tématu rodinnosti je třeba chápat v širším kontextu. Samozřejmě směrem ke spotřebitelům je to důležité, ale není dobré zapomínat ještě na dvě další oblasti, kde to taky hraje roli, a to směrem k zaměstnancům (jak stávajícím, tak potencionálním, tzv. employer brand) a směrem k obchodním partnerům, v našem případě především k našim zahraničním distributorům, což jsou typicky také rodinné firmy. Obchodní partneři oceňují rodinnost z toho titulu, že mají konkrétní osobu, se kterou se baví, tím myšleno majitele. Zároveň tu rodinnost chápou, jako takový závazek řekněme kontinuity a udržitelnosti. Neočekávají zásadní změny ani redefinici naší exportní strategie, vědí, že je nezbavíme možnosti distribuovat naší značku. Sami jsou to často rodinné firmy, takže tady nám to určitě pomáhá. Pomáhá nám to dnes obzvlášť směrem k zaměstnancům. Zájemci o zaměstnání u nás často zmiňují, že jsme rodinná firma, když se jich zeptám, co o Emcu vědí. Pokud přicházejí z nadnárodních firem, tak to oceňují ještě víc než ti, kteří pracují v podobných firmách, jako jsme my, protože chápou, že to že jsme rodina, s sebou bude přinášet nejméně tři pozitiva. První je kontinuita. Druhý, možná důležitější, je systém rozhodování. Máme plochou organizační strukturu, všichni vědí, kdo je tu šéf a dá se k němu poměrně jednoduše dostat. Zpětná vazba se k nim může dostat v horizontu několika dní. A třetí oblast, která je důležitá pro zaměstnance, ale ještě více pro spotřebitele, je důvěryhodnost. Fakt, že za tou firmou a jejími výrobky stojí někdo konkrétní, kdo je ochotný dát „v šanc“ svoje jméno, jako táta teď na obalech. Svojí osobností se do jisté míry zaručuje za to, že ten obsah toho výrobku bude stát za to a bude kvalitní. To je věc, která obzvlášť v oblasti zdravé výživy, kde spotřebitele zajímají nutriční parametry, nám pomáhá a proč se snažíme tu rodinnost víc a víc zdůrazňovat na těch našich obalech. Když jsem nastoupil, tak jsem byl překvapený, že stále poměrně málo lidí ví, že Emco je rodinná firma a dodnes nejsem spokojený s tím, jak je toto povědomý v široké populaci vybudované. Relativně dobře je vybudované u lidí, co čtou ekonomická média, protože my se v nich čas od času objevíme s různými tématy, ale stále je potřeba na tom pracovat. Proto třeba používáme na svých materiálech tu ikonu jahody, kterou komunikujeme to téma rodinnosti.

 

5. V jakých médiích můžeme Vaši reklamní kampaň vidět?

 

Televize – Stále hlavní „imagotvorné“ médium, investujeme tam největší podíl našeho rozpočtu. Náš spot do televize, který jsme natočili asi před dvěma lety, stále používáme, obměňujeme ho podle kategorií. Právě v tom spotu je téma rodinnosti zobrazené, ikona jahody je tam použitá. I v tomto médiu se snažíme komunikovat Emco jako rodinnou firmu.

 

Rozhlas – Rozhlas téměř nepoužíváme. To médium se úplně nehodí na Fast Moving Consumer Good kategorii jako takové. Hodí se spíše na eventy, slevové akce, promoce, ale v situaci, kdy komunikujeme výrobek, kde je důležitý vzhled a chuť, tak to není to hlavní médium. Rozhlasovou reklamu jsme udělali, protože náš komunikační koncept k tomu vybízí, protože naše reklama je typická zvoláním „mami, mami“, kdy my oceňujeme tu naší klíčovou spotřebitelku – maminku a to, co musí se svou rodinou každodenně absolvovat, takže proto jsme to udělali. Více méně to byla pouze taktická záležitost.

 

Tisk – Velmi zřídka. Spíše jako součást nějakých barterů nebo větších kampaní. Do tisku se snažíme dostat více pomocí PR článků. Máme PR agenturu, která pro nás pracuje, ale placenou reklamu v tisku využíváme velmi zřídka. Máme témata, která jsou atraktivní sama o sobě. Poslední dobou se nám třeba podařilo uspět v Americe a budeme ta zakládat pobočku, takže vyvážíme do Walmartu. To je třeba téma, které se nám podaří do printu dostat PRkem.

 

Sociální sítě – YouTube, Facebook, Instagram, LinkedIn. O tom LinkedInu jsem nikdy moc nepřemýšlel, je to spíše oblast zaměřená směrem k zaměstnancům, ale stálo by to možná za to. Nejdůležitější je pro nás určitě Facebook, potom Instagram, potom YouTube. YouTube nám slouží jako úložiště všech našich spotů. Na YouTube hodně investujeme, zde se prolínají sociální sítě a online reklama jako taková. Kupříkladu teďka nám běží kampaň na naše výrobky Lehké Křehké, za kterou stojí mediální investice asi milion korun. Tato reklamní kampaň je právě o krátkých spotech, které jsou uloženy na YouTube, ale není to organická záležitost. Je to placená reklama. Kdežto Facebook se snažíme dělat tak, aby byl pro ty lidi poutavý a nemuseli jsme je tam dostávat placenou inzercí. Máme tam fanoušky, kteří jsou k nám loajální. Snažíme se minimálně jednou týdně mít připravený příspěvek, který je relevantně atraktivní. Instagram je téma posledního roku. Děláme jídlo, takže právě tenhle kanál se nám výborně hodí. Spolupracujeme i s foodblogerkami, konkrétně s jednou poměrně úzce. Je to věc, kterou bychom chtěli dále rozvíjet.

 

Internet obecně – Remarketing moc nepoužíváme, ale jak říkám, hodně investujeme do YouTube, že natočíme nějaký reklamní spot, který je určený pouze pro to online prostředí a podporujeme ho finančně na YouTube nebo na Facebooku. To je oblast, který možná jednou dožene televizi ve smyslu investic.

 

Outdoor marketing – Měli jsme před rokem poměrně velkou outdoorovou kampaň právě na billboardech podél dálnic, které už neexistují. Byla to kampaň zaměřená na tu naší kategorii tyčinek a sušenek, které na cestách fungují. Teďka diskutujeme o využití mostu u našeho výrobního závodu u dálnice D8. Nejvíce se to hodí na ty impulzní kategorie – sušenky, tyčinky, ale je to řekněme minorita.

 

Propagační materiály – Připravujeme toho hodně, obzvlášť pro export. Jedná se o katalogy, ceníky a prezentace atd. Tam se vždycky snažíme to téma rodinnosti alespoň trochu zdůraznit.

 

6. Setkáváte se s pozitivními reakcemi zákazníků, kteří reagují právě na fakt, že jste rodinnou firmou? A jak je to obecně se zpětnou vazbou?

Setkáváme se s pozitivní vazbou, ale není to kvůli rodinnosti. To bych spíš řekl, že lidé oceňují výsledek tátova celoživotního úsilí, to že firmu vybudoval. Zvláště ti, kteří rozumějí tomu podnikatelskému prostředí. Ale spotřebitelé jako takoví nás oceňují za naše výrobky. Pravidelně nám píší. Třeba dneska jsme dostali pochvalný email, což pro nás má obrovskou hodnotu, bez jakéhokoliv impulzu nám napíší, že nám děkují za to, co děláme nebo za konkrétní výrobek. Takže to je fajn.

 

7. Kterým kanálem se k Vám nejčastěji dostává zpětná vazba?

Od starších spotřebitelů čas od času přijde dopis, ručně psaný, s nějakou malůvkou nebo je v něm něco vloženo. Většina zpětné vazby chodí v rámci našeho Emco klubu. Máme loajalitní klub, kde máme desítky tisíc spotřebitelů. Standardně také zpětná vazba chodí kontaktním formulářem na webu, což je jako email.

 

8. Co pro Vás znamenala výhra v soutěží Equa Bank Rodinná firma roku 2017, kde jste vyhráli v hlavní kategorii?

Je to pro nás skvělý výsledek. Měli jsme radost, že se nám to povedlo. Sdíleli jsme naší radost se zaměstnanci i jsme je podarovali nějakými záležitostmi. Je to super titul právě pro použití v té oblasti PR, kde se s tím honosíme. Například ve všech emailových podpisech používáme titulek „Rodinná firma roku“. Je to takový střípek v té naší celkové komunikaci rodinnosti. I na těch našich kanálech jsme se tím chlubili.

 

9. Která z kategorií ceny Equa Bank Rodinná firma roku by pro Vás měla větší význam? Hlavní cena nebo cena veřejnosti?

Kdybych neznal souvislosti, tak bych řekl cena veřejnosti, ale je důležité si uvědomit dvě věci. Jednak že některé firmy jsou v tom handicapované, protože nefungují v oblasti „B2C“ (business to consumer), ale třeba v oblasti „B2B“ (business to business). Ten jejich brand nemusí být tak známý, přestože jsou to velké firmy, ale jsou orientované na podnikatele, tudíž pro tu veřejnost jsou trochu skryté. Druhá věc je počet hlasujících, a zda ti hlasující tam hlasovali objektivně, či firmy mají možnost vyzvat svoje zaměstnance atd. Ale obecně je měřítkem veřejnost.

 

10. Marketingový výhled na následujících 5 až 10 let?

Budeme využívat komunikační kanály, které budou méně o placené reklamě a více o kontentu. Půjdeme online směrem. Budeme více zapojovat naše spotřebitele. Budeme se snažit být otevření a transparentní. Budeme stále pokračovat v komunikaci táty a mně jako tváří, které stojí za tou firmou. Nejdůležitější ale jsou a vždycky budou ty naše výrobky.